A proteção de marcas sempre esteve associada à ideia de exclusividade. No entanto, decisões recentes reforçam um ponto importante: essa proteção não é absoluta — e depende diretamente do contexto em que a marca está inserida.

Em recente entendimento, o Superior Tribunal de Justiça analisou o uso de uma expressão tradicionalmente associada a um produto específico em um segmento completamente distinto. A conclusão foi clara: quando não há risco de confusão ao consumidor, a coexistência de marcas pode ser admitida.

O critério central: risco de confusão

O Direito Marcário brasileiro se baseia, em grande medida, no chamado princípio da especialidade.

Isso significa que a proteção de uma marca está vinculada ao seu ramo de atuação. Em outras palavras, o uso de um mesmo termo pode ser permitido em setores diferentes, desde que não induza o consumidor a erro.

Essa lógica afasta a ideia de monopólio absoluto sobre determinados termos — especialmente quando não possuem alto grau de distintividade.

Marcas fracas e convivência no mercado

Outro ponto relevante envolve as chamadas marcas de baixo poder distintivo.

São aquelas formadas por expressões comuns, descritivas ou amplamente utilizadas. Nesses casos, a exclusividade é naturalmente mais limitada, o que amplia a possibilidade de coexistência com outras marcas semelhantes.

Na prática, isso exige uma análise mais cuidadosa: não basta avaliar apenas o nome, mas também o contexto, o público-alvo e o segmento de atuação.

O impacto para as empresas

Para o ambiente empresarial, esse entendimento traz reflexos importantes:

• a escolha da marca deve considerar seu grau de originalidade
• a proteção jurídica depende da forma como ela se posiciona no mercado
• o registro não garante exclusividade irrestrita
• estratégias de branding e posicionamento se tornam ainda mais relevantes

Empresas que investem em marcas mais distintivas tendem a ter maior proteção e menos risco de conflito.

Estratégia antes do registro

A decisão reforça um ponto essencial: o registro de marca não deve ser tratado como um ato isolado.

Ele faz parte de uma estratégia mais ampla, que envolve:

• análise prévia de viabilidade
• avaliação de riscos
• alinhamento com o posicionamento da empresa
• acompanhamento jurídico contínuo

Sem esse cuidado, a marca pode até ser registrada — mas não necessariamente protegida na prática.

Conclusão

O cenário atual mostra que a proteção marcária está cada vez mais ligada à análise concreta do mercado.

O foco passa a ser a percepção do consumidor e o contexto em que a marca está inserida.

Para as empresas, o recado é claro: construir uma marca forte exige, além do registro, estratégia, diferenciação e segurança jurídica desde o início.